引言 在消費(fèi)市場(chǎng)急劇變更的靠亞今天，傳統(tǒng)品牌面臨著前所未有的馬遜們慌挑戰(zhàn)。

然而，起飛總有一些敏銳的小賣玩家能夠在變更中找到機(jī)會(huì)。高盛最新研究報(bào)告將雅詩(shī)蘭黛的靠亞評(píng)級(jí)從“中性”上調(diào)至“買入”，明確指出這家美妝巨頭已進(jìn)入“基礎(chǔ)面拐點(diǎn)”。馬遜們慌

分析師在報(bào)告中強(qiáng)調(diào)，起飛雅詩(shī)蘭黛通過“重塑美妝新境”戰(zhàn)略，小賣積極擁抱亞馬遜和TikTok等新興平臺(tái)，靠亞成功扭轉(zhuǎn)了業(yè)績(jī)下滑的馬遜們慌局面。

傳統(tǒng)巨頭的起飛轉(zhuǎn)型

據(jù)知情人士透露，雅詩(shī)蘭黛此前開啟了名為“重塑美妝新境”的小賣戰(zhàn)略改革，通過精簡(jiǎn)組織結(jié)構(gòu)、靠亞加速創(chuàng)新過程以及對(duì)消費(fèi)者的馬遜們慌深度洞察，為這個(gè)傳統(tǒng)美妝帝國(guó)重新注入了活力。起飛

其中，渠道變更成為雅詩(shī)蘭黛轉(zhuǎn)型的核心抓手。

這個(gè)曾經(jīng)倚重高端百貨和奢侈品商場(chǎng)專柜的美妝巨頭，如今已大舉進(jìn)軍亞馬遜和TikTok等數(shù)字平臺(tái)。

截至目前，雅詩(shī)蘭黛旗下已有八個(gè)品牌入駐了亞馬遜的“高端美容”頻道，而雅詩(shī)蘭黛品牌和The Ordinary也已開通了各自的TikTok小店。這些舉措不僅擴(kuò)大了品牌的消費(fèi)者覆蓋面，更通過直播、聯(lián)盟鏈接和創(chuàng)作者工具實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷創(chuàng)新。

高盛預(yù)測(cè)，雅詩(shī)蘭黛最快可能在本財(cái)年第一季度恢復(fù)營(yíng)收增長(zhǎng)，到2027財(cái)年息稅前利潤(rùn)率有望達(dá)到兩位數(shù)水平。

更值得關(guān)注的是，雅詩(shī)蘭黛在高增長(zhǎng)渠道收獲了顯著成功，特別是在美國(guó)亞馬遜高端美妝商店、TikTok商店和東南亞在線購(gòu)物平臺(tái)Shopee等平臺(tái)的表現(xiàn)尤為亮眼。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雅詩(shī)蘭黛的轉(zhuǎn)型背后是深刻的行業(yè)洞察。

公司管理層認(rèn)識(shí)到，消費(fèi)者如今主要透過新興數(shù)字平臺(tái)搜尋美妝產(chǎn)品，因此將這些平臺(tái)視作新媒體模式的重要組成部分。

這一認(rèn)知轉(zhuǎn)變促使雅詩(shī)蘭黛拋棄了過去邏輯混亂的部門劃分方法，重新創(chuàng)建了護(hù)膚品牌部門、彩妝品牌部門，并裁撤了冗余的人員架構(gòu)。

一批傳統(tǒng)品牌的數(shù)字復(fù)興

雅詩(shī)蘭黛并非唯一通過數(shù)字平臺(tái)實(shí)現(xiàn)復(fù)興的傳統(tǒng)品牌。在更廣闊的消費(fèi)領(lǐng)域，一批知名品牌正在亞馬遜和TikTok等平臺(tái)上找回增長(zhǎng)動(dòng)力。

2019年，耐克發(fā)布停止在亞馬遜平臺(tái)直接銷售產(chǎn)品，意圖強(qiáng)化自身的直接面對(duì)消費(fèi)者戰(zhàn)略。

然而，這一策略并未帶來預(yù)期效果。隨著線上競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，耐克在重新評(píng)估其數(shù)字戰(zhàn)略后，決定重返亞馬遜平臺(tái)，但這次采用了更為謹(jǐn)慎和選擇性的方法。

耐克精選部分產(chǎn)品在亞馬遜的“品牌專賣店”銷售，同時(shí)利用亞馬遜的廣告工具精準(zhǔn)觸達(dá)潛在消費(fèi)者。這一轉(zhuǎn)變帶來了顯著成效：在回歸亞馬遜后的第一個(gè)假日購(gòu)物季，耐克在平臺(tái)的銷售額同比增長(zhǎng)了30%以上。

露得清在TikTok的意外走紅展現(xiàn)了社交平臺(tái)的爆發(fā)力。這個(gè)強(qiáng)生集團(tuán)旗下的護(hù)膚品牌已有近70年歷史，在年輕消費(fèi)者眼中曾顯得有些“過時(shí)”。

然而，通過精心謀劃的TikTok營(yíng)銷活動(dòng)，露得清成功重塑了品牌形象。

品牌與皮膚科醫(yī)生合作，在TikTok上發(fā)布專業(yè)的護(hù)膚建議，同時(shí)邀請(qǐng)內(nèi)容創(chuàng)作者展示其產(chǎn)品在日常護(hù)膚流程中的使用效果。

其中，露得清的一款祛痘潔面乳因一位創(chuàng)作者稱其為“神奇洗面奶”而迅速走紅，導(dǎo)致該產(chǎn)品在多個(gè)零售商處售罄。

露得清的成功證明，傳統(tǒng)品牌通過權(quán)威專業(yè)內(nèi)容與風(fēng)行社交平臺(tái)的結(jié)合，可以有效觸達(dá)新一代消費(fèi)者。

歐萊雅集團(tuán)通過亞馬遜高端美妝頻道實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)突破。作為全球最大的美妝集團(tuán)，歐萊雅很早就認(rèn)識(shí)到亞馬遜平臺(tái)的重要性。

集團(tuán)旗下的科顏氏、蘭蔻等高端品牌紛紛入駐亞馬遜高端美妝頻道，利用亞馬遜的物流網(wǎng)絡(luò)和客戶服務(wù)能力，為消費(fèi)者供給與傳統(tǒng)專柜無差別的購(gòu)物體驗(yàn)。

更值得關(guān)注的是，歐萊雅還利用亞馬遜的數(shù)據(jù)分析工具，深入懂得消費(fèi)者需求，從而優(yōu)化產(chǎn)品組合和營(yíng)銷策略。

這些傳統(tǒng)品牌的成功轉(zhuǎn)型證明了一個(gè)道理：再?gòu)?qiáng)大的品牌也不能固步自封，必須持續(xù)適應(yīng)消費(fèi)者行為的變更，積極擁抱新興渠道。

傳統(tǒng)品牌入場(chǎng)造成的沖擊

隨著越來越多傳統(tǒng)品牌加大在亞馬遜等平臺(tái)的投入，長(zhǎng)期以來依賴亞馬遜渠道的中國(guó)賣家將面臨不小的挑戰(zhàn)與沖擊。

這種沖擊不僅體現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層面，更深入到流量獲取、品牌定位和長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略等多個(gè)維度。

首先，傳統(tǒng)品牌的入場(chǎng)改變了平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)格式。。以雅詩(shī)蘭黛為例，其約75%的產(chǎn)品產(chǎn)自美國(guó)或加拿大，幾乎不受國(guó)際貿(mào)易中關(guān)稅政策波動(dòng)的影響，而這對(duì)于大批中國(guó)賣家來說卻是一大挑戰(zhàn)。

這種先天優(yōu)勢(shì)使得傳統(tǒng)品牌能夠在定價(jià)、促銷等方面擁有更大機(jī)動(dòng)性，直接沖擊了那些依賴性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的中國(guó)美妝賣家。

另一方面，傳統(tǒng)品牌憑借其知名度和營(yíng)銷預(yù)算，在亞馬遜流量獲取上具有天然優(yōu)勢(shì)。亞馬遜官方也會(huì)對(duì)這些知名品牌供給相應(yīng)扶持政策，導(dǎo)致中小賣家的自然流量大幅減少。

同時(shí)，傳統(tǒng)品牌在內(nèi)容營(yíng)銷上的投入，也讓他們?cè)趤嗰R遜站內(nèi)廣告系統(tǒng)中更具競(jìng)爭(zhēng)力。雅詩(shī)蘭黛等品牌在TikTok上的營(yíng)銷造勢(shì)，不僅為自身獨(dú)立站或線下專柜引流，也同樣帶動(dòng)了亞馬遜店鋪的銷量，形成跨渠道的營(yíng)銷閉環(huán)，這種整合營(yíng)銷能力是多數(shù)中國(guó)賣家難以企及的。

長(zhǎng)期來看，傳統(tǒng)品牌加大在亞馬遜的投入將推動(dòng)平臺(tái)的升級(jí)，最終改變所有賣家的生存環(huán)境。隨著亞馬遜越來越傾向于吸引高端品牌和供給優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的賣家，簡(jiǎn)單的鋪貨模式將難以持續(xù)。

中國(guó)賣家需要從“賣貨思維”向“品牌思維”轉(zhuǎn)變，逐步建立自己的品牌資產(chǎn)和忠誠(chéng)用戶群體。這一轉(zhuǎn)變雖然艱難，但卻是長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必由之路。