引言 廣州一對學(xué)霸夫妻在非洲紙尿褲市場默默耕耘十幾年，學(xué)霸如今帶著年入超30億的夫妻生意，再次向港交所發(fā)起沖擊。做出

許多中國出海賣家都將目光聚焦在歐美成熟市場，起步但有一家賣紙尿褲的到?jīng)_中國品牌卻另辟蹊徑，在非洲闖出了一片天地。擊上

在肯尼亞的學(xué)霸集市上，印著“Softcare”的夫妻紙尿褲常常和大米、食用油擺在一起，做出當?shù)貗寢寕儠叿湃胭徫锎呎f：“這個不僅價格便宜，起步用起來也沒差。到?jīng)_”

這正是擊上樂舒適有限公司創(chuàng)始人沈延昌、楊艷娟夫婦想聽到的學(xué)霸。

這對畢業(yè)于哈爾濱工程大學(xué)的夫妻學(xué)霸夫妻，一位曾端過“鐵飯碗”，做出一位拿下碩士、博士學(xué)位后曾在華南理工大學(xué)任教，如今卻在非洲衛(wèi)生用品市場打造出一個年營收超32億元的生意。

第一部分：小眾市場的機會

樂舒適的發(fā)展過程是一部中國企業(yè)家深耕新興市場、機動調(diào)整戰(zhàn)略的教科書。

早在20世紀90年代，沈延昌就帶著五萬國民幣只身前往尼日利亞，成為早期前往非洲的“淘金者”之一。

那時的尼日利亞制造業(yè)基礎(chǔ)單薄，就連衛(wèi)生紙都需要進口。

一位尼日利亞供給商請求沈延昌幫忙在中國采購一批20萬美元的貨物，并愿意預(yù)付款。這筆意外生意讓他意識到非洲大陸對進口商品的宏大需求，也賺到了第一桶金。

2004年，沈延昌與楊艷娟創(chuàng)立了外貿(mào)企業(yè)廣州森大。在公司成立當年，他們迅速在加納設(shè)立子公司，打開了非洲市場的大門。

隨著在外貿(mào)市場的不斷深耕，沈延昌與楊艷娟意識到單純的貿(mào)易已無法滿足市場需求，于是開啟了 “工貿(mào)一體化” 的轉(zhuǎn)型之路。

2009年，樂舒適作為森大集團的內(nèi)部業(yè)務(wù)分部開始銷售快消衛(wèi)生用品。它以加納為起點，總部設(shè)立于迪拜，同時推出Softcare嬰兒紙尿褲，正式進軍西非市場。

然而，真正讓樂舒適實現(xiàn)飛躍的轉(zhuǎn)折點發(fā)生在2018年。此前，樂舒適主要扮演著“倒爺”的角色，但在這一年，公司決定做出改變，開始在非洲大力建設(shè)生產(chǎn)設(shè)施，構(gòu)建起集開發(fā)、制造及銷售嬰兒及女性衛(wèi)生用品為一體的業(yè)務(wù)模式。

這種本地化生產(chǎn)的策略成效顯著，不僅降低了生產(chǎn)成本，還能更好地滿足當?shù)厥袌龅男枨蟆?/p>

2022年，樂舒適獨立于森大集團其他業(yè)務(wù)部門，自行開展業(yè)務(wù)。目前，樂舒適已發(fā)展為一家專注于非洲、拉丁美洲及中亞等新興市場的國際衛(wèi)生用品公司。

經(jīng)過十幾年的發(fā)展，樂舒適在非洲多個國家已成為家喻戶曉的嬰兒及女性衛(wèi)生用品知名品牌。

在2024年，按銷量計，樂舒適在非洲的嬰兒紙尿褲市場、衛(wèi)生巾市場均排名第一，市場份額分辨為20.3%、15.6%。按收入計，樂舒適在非洲嬰兒紙尿褲市場和衛(wèi)生巾市場均排名第二，市場份額分辨為17.2%及11.9%。

第二部分：打破本土壟斷

樂舒適能在非洲市場取得如此成績，并非依靠偶然運氣，而是有一套經(jīng)過驗證的有效策略。

其成功模式可歸納為三個核心要素：深度下沉的銷售網(wǎng)絡(luò)、本地化生產(chǎn)的成本優(yōu)勢，以及多品牌矩陣的市場覆蓋。

深度下沉的銷售網(wǎng)絡(luò)是樂舒適最堅固的護城河。在非洲，樂舒適發(fā)明當?shù)胤咒N網(wǎng)絡(luò)幾乎被印度裔商人掌控，這些人在這里深耕數(shù)代，想切進這一網(wǎng)絡(luò)并不容易。

樂舒適采用了類似 “農(nóng)村包圍城市” 的策略，避開印度商人掌控的一級代理商，直接下沉到社區(qū)、村鎮(zhèn)，尋找二級代理商并向他們供貨。

為了建立信任，樂舒適打破了當?shù)亍捌茡p由經(jīng)銷商承擔”的規(guī)矩，超過五箱破損就會主動幫助承擔損失。他們還幫助經(jīng)銷商建店、投放廣告，對一線工匠設(shè)立積分獎勵。

在互聯(lián)網(wǎng)尚未普及的年代，這些“笨措施”給樂舒適帶來覆蓋廣闊的渠道和穩(wěn)定的買家群體。

截至目前，樂舒適在非洲、拉美和中亞的12個國家設(shè)立了18個銷售分支機構(gòu)，構(gòu)建了涵蓋超過2800家批發(fā)商、經(jīng)銷商、商超和其他零售商的廣泛銷售網(wǎng)絡(luò)。

在肯尼亞的小鎮(zhèn)雜貨店、加納的集市攤位，Softcare的包裝總是擺在顯眼地位。甚至有些村鎮(zhèn)的小賣部，貨架上唯一的紙尿褲就是Softcare。

本地化生產(chǎn)是樂舒適降低成本、提升競爭力的關(guān)鍵舉措。截至2025年4月，樂舒適已經(jīng)在8個非洲國家設(shè)廠，共有51條生產(chǎn)線，是當?shù)厣a(chǎn)布局最廣的衛(wèi)生用品公司。

把工廠直接建在非洲，不僅能減少勞動力支出，還能省下關(guān)稅和物流等費用。

非洲運輸成本極高，一條從中國到尼日利亞的集裝箱航線，運費可能比貨值還貴。樂舒適通過本地工廠，規(guī)避了這部分成本，并能根據(jù)當?shù)匦枨罂焖僬{(diào)整產(chǎn)品設(shè)計。

樂舒適本地化生產(chǎn)的衛(wèi)生用品價格，可以做到歐美產(chǎn)品的三分之一左右。具體來看，寶潔的Pampers在非洲售價比樂舒適Softcare高30%-50%。

在人均GDP只有2000美元左右的市場，消費者的選擇很現(xiàn)實。

多品牌矩陣使得樂舒適能夠覆蓋不同消費層次的客群。樂舒適以不同品牌供給各種嬰兒及女性衛(wèi)生用品，包含核心品牌Softcare以及Veesper、Maya、Cuettie及Clincleer。

作為公司的核心品牌，Softcare定位為中高級品牌，主要面向具有較高消費力、尋求高品質(zhì)產(chǎn)品的中高端消費者。

而Maya覆蓋中端消費需求，Cuettie和Clincleer則面向大眾群體。這種分層品牌策略讓樂舒適既能守住銷量，也能保證利潤。

弗若斯特沙利文的調(diào)研顯示：樂舒適的Softcare、Maya和Cuttie是非洲媽媽們最愛好的嬰兒紙尿褲品牌，品牌認可度達到89%，復(fù)購率高達95.7%。在女性衛(wèi)生巾方面，Softcare、Veesper和Clincleer的認知度甚至高達95.4%，復(fù)購率92%。

第三部分：選好品類還要選對市場

從全球紙尿褲市場格式來看，不同地區(qū)浮現(xiàn)出截然不同的發(fā)展態(tài)勢，而樂舒適所專注的新興市場正蘊含著宏大的增長潛力。

非洲市場的潛力令人矚目，當?shù)厝丝谠鏊偃蜃羁?。?jù)聯(lián)合國兒童基金會預(yù)測，2050年全世界每五個新生兒中，將有兩個誕生于非洲。

2020年至2024年期間，該地區(qū)新生兒數(shù)量復(fù)合年增長率達到1.8%，在全球各洲中位居首位，且20歲以下人口占比超過50%。

然而，非洲嬰兒紙尿褲及嬰兒拉拉褲市場滲透率僅約20%，而這一指標在歐洲、北美及中國市場已達到70%至86% 的水平。

懸殊的差距背后，是新興市場亟待發(fā)掘的增量空間。據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)測，到2029年，非洲市場的嬰兒衛(wèi)生用品及衛(wèi)生巾市場規(guī)模將突破56億美元。

非洲市場對中國企業(yè)來說就像量身定做的實驗場——年輕人口多、消費升級剛剛開頭，國際大牌滲透率又有限，本地需求和中國制造的性價比，完美契合。

隨著全球市場格式深度調(diào)整，樂舒適及其他類似的中國出海品牌既面臨機會也需迎接挑戰(zhàn)。

從發(fā)展機會來看，樂舒適所處的新興市場蘊含著宏大增長潛力，成為支撐其未來擴張的核心動力。