引言 大批賣家銷量暴跌！大批這屆大促太差勁
又一屆年中大考來了！銷量
2025年亞馬遜Prime Day如期而至，暴跌這屆大促很不一樣，促太差勁時(shí)間從7月8日一直持續(xù)到7月11日，大批被稱作史上最長大促；而且今年的銷量營商環(huán)境發(fā)生重大變更，消費(fèi)者處于更謹(jǐn)慎的暴跌購物狀態(tài)。種種因素作用在賣家單量方面，促太差勁貌似依舊浮現(xiàn)出老局面：一批大賣瘋狂爆單，大批大批中小賣家陪跑！銷量
年中大考：大批賣家銷量啞火
從7月8號(hào)開始，暴跌亞馬遜部分站點(diǎn)的促太差勁會(huì)員日大促已經(jīng)開始。隨著爆單的大批熱潮涌動(dòng)，眾多賣家成功收獲‘開門紅’！銷量
亞馬遜賣家小張表現(xiàn)，暴跌今天銷量截至早上10點(diǎn)已經(jīng)快300單了，會(huì)員日期間的流量相比2024年大了許多。小李有同樣的感受，7月8號(hào)會(huì)員日開局已經(jīng)斬獲近300單訂單，7月9號(hào)截至10點(diǎn)的單量是昨天的2倍還多。小劉亞馬遜店鋪已開通歐洲站、美國站、日本站等多站點(diǎn)，單量從7月9號(hào)終于開始發(fā)力，其激動(dòng)表現(xiàn)：“太好了，消費(fèi)者知道亞馬遜在搞Prime Day！”
與爆單的熱鬧相比，銷量未達(dá)預(yù)期的賣家這邊似乎更加‘熱鬧’。
爆了爆了，acos倒是爆了！
歐洲站點(diǎn)甚至連平時(shí)都不如。
日本站都過去約20個(gè)小時(shí)了，也沒比平時(shí)好多少。
和去年相比差多了。
日本站是不是忘記通知買家了啊！
還沒春季促銷的效果好。
今天業(yè)績就比平時(shí)好一點(diǎn)，太差勁了！
感到今年的都不好，都沒看到曬爆單的！
歐洲還行，北美只有去年同期的五分之一。
……
亞馬遜賣家小王表現(xiàn)，銷量就比平時(shí)好一點(diǎn)，但是和去年相比差遠(yuǎn)了。其本來對(duì)這個(gè)史上最長會(huì)員日寄予厚望，7月8日活動(dòng)當(dāng)天調(diào)廣告調(diào)到凌晨，結(jié)果單量和平時(shí)沒有任何差別，不禁開始猜忌人生：“是自己運(yùn)營能力不行？還是產(chǎn)品類目有問題？我是真看不懂現(xiàn)在的亞馬遜了……”
根據(jù)賣家反饋，截至目前這屆大促的表現(xiàn)遠(yuǎn)不如2024年，甚至多位賣家的銷量連平時(shí)都比不過。由于競品一直在降價(jià)，自己不得不跟著降價(jià)賠錢賺吆喝。
數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了2025年亞馬遜Prime會(huì)員日開局疲軟事實(shí)。Momentum Commerce數(shù)據(jù)顯示，前四小時(shí)銷售額同比下滑14%。分析師認(rèn)為，活動(dòng)延長以及大環(huán)境變動(dòng)是主因，消費(fèi)者正分散購物時(shí)間且更謹(jǐn)慎購物。
網(wǎng)上購物出現(xiàn)了十多年來的最大放緩，返校支出成功頂住經(jīng)濟(jì)壓力
這屆大促時(shí)間有點(diǎn)長，單憑當(dāng)下的單量論成敗或許為時(shí)尚早。接下來，賣家單量是爆發(fā)還是繼續(xù)啞火？一些研究數(shù)據(jù)可能會(huì)給出答案。
奧多比分析公司預(yù)測(cè)，亞馬遜Prime會(huì)員日活動(dòng)期間，美國零售商在線銷售額預(yù)計(jì)將飆升至238億美元，較去年同期增長28.4%（2024年在線銷售額為142億美元）。
亞馬遜會(huì)員日撞上返校購物季，也在必定程度上刺激了消費(fèi)。
普華永道的一項(xiàng)新調(diào)查顯示，近四分之三的返校購物者預(yù)計(jì)今年的支出將與 2024 年相同或更多，事實(shí)上，超過 1/3 的父母預(yù)計(jì)支出會(huì)比去年更多。
在返校購物季中，沃爾瑪和目標(biāo)公司表現(xiàn)他們打算提高部分商品的價(jià)格，而百思買則是已經(jīng)提高了一些價(jià)格的零售商之一。
許多美國普通消費(fèi)者正因關(guān)稅政策的不斷定性而感到焦慮。他們擔(dān)心關(guān)稅何時(shí)會(huì)生效，以及會(huì)對(duì)商品價(jià)格產(chǎn)生何種影響。在過去幾個(gè)月里，越來越多的消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向折扣零售商以應(yīng)對(duì)這種不斷定性，并且打算重復(fù)使用前幾年的商品以節(jié)省返校季的開支。
普華永道數(shù)據(jù)顯示，對(duì)于那些打算削減返校支出的家庭來說，技巧和服裝是他們最可能減少開支的兩個(gè)品類，而書籍和學(xué)慣用品等必須品則相對(duì)更難以削減。
在返校技巧產(chǎn)品方面，25% 的家長打算花費(fèi)超過 500 美元，而 42% 的家長預(yù)計(jì)花費(fèi)低于 50 美元。盡管返校支出的總金額總體上保持相對(duì)穩(wěn)定，但家長們正在改變他們的購物方法。
人工智能尤其正在改變家長應(yīng)對(duì)返校季的方法。調(diào)查顯示，五分之一的購物者打算使用 AI 工具來尋找在線交易。在實(shí)體零售方面，Z 世代處于領(lǐng)先地位。接受調(diào)查的 Z 世代父母比千禧一代或 X 世代父母更有可能只在實(shí)體店購物，這表明年輕一代可能為實(shí)體店的彈性做出貢獻(xiàn)。
返校支出成功頂住經(jīng)濟(jì)壓力，因?yàn)椤斑@是每年的必要支出”。2025年由美國發(fā)起的關(guān)稅政策正擾亂電子商務(wù)，多品類網(wǎng)購量浮現(xiàn)出下滑態(tài)勢(shì)。
根據(jù) AlixPartners 對(duì)送貨上門趨勢(shì)的一項(xiàng)新調(diào)查顯示，網(wǎng)上購物出現(xiàn)了十多年來的最大放緩。大多數(shù)主要產(chǎn)品類別的消費(fèi)者購置量都出現(xiàn)了大幅下降，只有食品雜貨是僅有的例外之一。
報(bào)告發(fā)明，包含辦公用品在內(nèi)的主要品類網(wǎng)購量同比下降 13 個(gè)百分點(diǎn)，降幅達(dá)到兩位數(shù);體育用品下降 12 個(gè)百分點(diǎn);化妝品、家具、家居用品和大型電子產(chǎn)品等下降了 10 個(gè)百分點(diǎn)。只有食品雜貨出現(xiàn)了顯著增長，這也從側(cè)面反響出消費(fèi)者正更加傾向于購置生活必須品。
34% 的消費(fèi)者表現(xiàn)，由于價(jià)格的不斷定性，他們推遲了購置；66% 的消費(fèi)者表現(xiàn)，如果海外價(jià)格上漲 10%，他們將尋求國內(nèi)選擇；28% 的消費(fèi)者表現(xiàn)，他們提前購置以避免額外的進(jìn)口成本。
受關(guān)稅政策影響，零售商除了要面臨消費(fèi)者購物行為發(fā)生重大變更的困境，還面臨著退貨和交付成本的雙重挑戰(zhàn)。最新調(diào)查顯示，訂單退貨比例正在上升，與此同時(shí)，近四分之三的高管表現(xiàn)，每個(gè)包裹的交付成本也在增加。
在這樣的背景下，整個(gè)電子商務(wù)行業(yè)的送貨和退貨政策正在收緊，更加傾向于支持店內(nèi)取貨和退貨。盡管消費(fèi)者行為仍然受到免費(fèi)送貨和次日送達(dá)的顯著影響，但調(diào)查發(fā)明，近一半的受訪零售商已經(jīng)提高了最低訂購金額以獲得免費(fèi)送貨資格，或者引入了會(huì)員制度作為享受免費(fèi)送貨的前提條件。
根據(jù) AlixPartners 的調(diào)查，大多數(shù)電子商務(wù)高管認(rèn)為，削減最后一英里交付成本比改良服務(wù)質(zhì)量更為重要。
到處都是 Prime 會(huì)員日，亞馬遜被競爭對(duì)手搶流量
觀察可以發(fā)明，夏季銷售日歷已經(jīng)圍繞亞馬遜的 Prime 會(huì)員日展開，這一活動(dòng)成為行業(yè)的錨點(diǎn)。一方面，亞馬遜引領(lǐng)跨境電商新風(fēng)向，另一方面，各大電商平臺(tái)也紛紛將亞馬遜視作頭號(hào)敵人，美國主要零售商們都在 Prime 會(huì)員日的前后幾天內(nèi)安排了自己的促銷活動(dòng)，想借此狙擊亞馬遜一部分單量。
亞馬遜將 Prime 會(huì)員日從 2 天延長至 4 天的決定，引發(fā)了整個(gè)行業(yè)的連鎖反響，競爭對(duì)手們?cè)谙募举徫锛菊归_了一場激烈的“軍備比賽”，各零售商紛紛在亞馬遜 Prime 會(huì)員日的同一時(shí)間段內(nèi)，努力爭奪有限的市場份額。7 月成為了除假日季之外零售業(yè)最集中的月份。
作為夏季銷售季的最新競爭者，TikTok Shop（不到兩年前在美國推出）將在 7 月 7 日至 19 日舉辦“Deals for You Days”，其超長的促銷期幾乎覆蓋了亞馬遜活動(dòng)的全程。沃爾瑪則將其“沃爾瑪交易”從去年的 4 天延長至 6 天（7 月 8 日至 13 日）。Target 的“Circle Week”定于 7 月 6 日至 12 日，而 Best Buy 則將在 7 月 7 日至 13 日恢復(fù)其“7 月黑色星期五”促銷活動(dòng)。
盡管日期相近，但零售商們的策略卻大相徑庭。亞馬遜將 Prime 會(huì)員日限定在其 2 億多付費(fèi)會(huì)員中，營造了專屬感；Target 和 Walmart 則采用了更為包容的策略：他們向所有客戶開放活動(dòng)，同時(shí)為付費(fèi)忠誠度會(huì)員供給提前訪問權(quán)限，以此實(shí)現(xiàn)會(huì)員和非會(huì)員兩手抓的目標(biāo)。
此外，多家零售商的主推品類側(cè)重點(diǎn)也有所不一樣，Target 通過供給教師折扣和保持 2024 年學(xué)校產(chǎn)品的定價(jià)，積極搶占返校季的商機(jī)。這種戰(zhàn)略重點(diǎn)使零售商能夠與亞馬遜的“萬物商店”模式區(qū)分開來。
這些安排能否撼動(dòng)亞馬遜的江湖地位？不可否定，那些更側(cè)重產(chǎn)品性價(jià)比的消費(fèi)者將貫徹多平臺(tái)比價(jià)原則，哪兒便宜就往哪兒去。
據(jù)懂得，折扣零售商 Dollar General 在勞動(dòng)節(jié)期間對(duì) 1,000 多件商品進(jìn)行降價(jià)，包含食品、健康和保健、家庭干凈和個(gè)人護(hù)理等產(chǎn)品。作為“50 Days of Savings”夏季促銷活動(dòng)的一部分，其從 7 月 6 日到 7 月 12 日，每天為一件商品供給高達(dá) 7% 的折扣，同時(shí)供給返校優(yōu)惠，包含為教師供給 30% 的數(shù)字優(yōu)惠券。近期其已對(duì)約200款產(chǎn)品降價(jià)，并保存約2000款1美元及以下的商品。
Target面向大學(xué)生的“Hey Mom, I’m at Target”活動(dòng)，首次啟用紐約大學(xué)、密歇根大學(xué)等高校的年輕網(wǎng)紅，同時(shí)推廣 Circle 360 會(huì)員當(dāng)日達(dá)服務(wù)及大學(xué)生專享的全店 8 折優(yōu)惠，7 月 6 日啟動(dòng)的“All of the Above”活動(dòng)，則攜手創(chuàng)意 agency Anomaly，聯(lián)合教師網(wǎng)紅推薦開學(xué)拍照日等場景的潮流商品，強(qiáng)調(diào)“性價(jià)比與時(shí)尚兼具”。除了文具、電子產(chǎn)品和服裝折扣外，該零售商特別推出食品雜貨類“買一送半”優(yōu)惠，涵蓋冰淇淋、咖啡、茶、麥片、冷凍餐等品類，并將“每日特惠”升級(jí)為每日三項(xiàng)優(yōu)惠，包含Target禮品卡9折活動(dòng)。
各大零售商將低價(jià)當(dāng)做大殺器，同時(shí)又借助社交電商等傳播渠道，最大化吸引目標(biāo)消費(fèi)群體。社交電商的佼佼者TikTok Shop，歐洲站搶跑年中大促，現(xiàn)已收官，其中歐盟四國(法德意西)商家自運(yùn)營(POP)和全托管模式均取得單日GMV最高爆發(fā)200%的亮眼成績，英區(qū)全托管TOP商家GMV爆發(fā)超600%，商家自運(yùn)營(POP)模式全周期GMV爆發(fā)超90%；美區(qū)年中促銷也在亞馬遜會(huì)員日前開始，首日自運(yùn)營(POP)商家生意翻倍,全托管GMV爆發(fā)146%!
一方面，零售商們的類似Prime 會(huì)員日活動(dòng)各出奇招，對(duì)亞馬遜進(jìn)行圍追堵截；另一方面，業(yè)內(nèi)認(rèn)為大家并非單純?yōu)榱伺c亞馬遜競爭，更是為了在亞馬遜所創(chuàng)造的短暫購物窗口期內(nèi)，分得一杯羹。他們?cè)噲D將亞馬遜的獨(dú)家會(huì)員活動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)全行業(yè)的銷售季，屆時(shí)可能會(huì)產(chǎn)生多個(gè)獲勝者。當(dāng)下這種情形或許并非出自他們本意，但參與者若未能參與競爭，就可能失去市場份額。
利潤遭嚴(yán)重?cái)D壓，大批亞馬遜賣家選擇退出 Prime 會(huì)員日
面對(duì)年中大促這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)，跨境電商平臺(tái)們或許身不由己，參加與否無法完全服從本心?？缇畴娚藤u家們亦如此，不過部分局中人衡量利弊后，由于無法供給大幅折扣，早已選擇退出這屆會(huì)員日。
前段時(shí)間一份報(bào)告顯示，一些在中國生產(chǎn)產(chǎn)品的商家明確表現(xiàn)缺席 7 月中旬的購物活動(dòng)，因?yàn)樘乩势盏母甙宏P(guān)稅新政打擊了他們的利潤率。
亞馬遜供給商史蒂夫·格林 （Steve Green）主要銷售 230 美元的自行車和 60 美元的中國滑板，這是他自 2020 年以來第一次跳過 Prime 會(huì)員日，關(guān)稅使他的成本增加一倍多，根本負(fù)擔(dān)不起大額折扣。
Bogg Bag 首席執(zhí)行官 Kim Vaccarella 也決定今年跳過折扣活動(dòng)，將庫存優(yōu)先供給給梅西百貨、布魯明戴爾百貨和 Dick's Sporting Goods 等零售商，這些零售商能夠以全價(jià)銷售其手提袋產(chǎn)品。
“和亞馬遜等平臺(tái)相比，第三方賣家是受到最大傷害的人?！睒I(yè)內(nèi)一致認(rèn)為，Prime 會(huì)員日會(huì)減少利潤，因?yàn)閰⑴c的賣家需要在為期四天的活動(dòng)中供給相當(dāng)大的折扣。亞馬遜通過向宏大的第三方賣家收費(fèi)，旱澇保收，其對(duì)每件售出的商品收取15%的傭金，并且要求在網(wǎng)站上突出顯示額外費(fèi)用，例如，標(biāo)價(jià)1,000美元的商品可能需要支付“最佳交易”等推廣費(fèi)用，這使得普通賣家最終只能獲得銷售額的15%到20%左右的利潤。
除此之外，消費(fèi)者提前透支消費(fèi)，也會(huì)在必定程度上影響賣家的運(yùn)營節(jié)奏。和平臺(tái)一樣，消費(fèi)者也是年中大促的重要贏家，平臺(tái)之間神仙打架，他們趁機(jī)薅羊毛，相較平時(shí)能節(jié)省不少錢，因此，每年大促前夕，消費(fèi)者往往會(huì)抑制消費(fèi)行為，這種趨勢(shì)在賣家的訂單量上表現(xiàn)得尤為明顯。據(jù)懂得，自6月份開始，已經(jīng)有大批賣家明顯地感到到類目流量在下降，7月份臨近會(huì)員日前夕，銷量更是慘不忍睹。
這樣的悲涼局面，在會(huì)員日過后還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，消費(fèi)者一次性提前購置了太多打折物品，需要緩口氣才干繼續(xù)購物。
因此，局中人將會(huì)員日懂得為大促前后的單量補(bǔ)充期，消費(fèi)者提前透支消費(fèi)，這期間賣家辛辛苦苦轉(zhuǎn)來的利潤，在會(huì)員日前后又全部還給平臺(tái)了。近年來跨境電商平臺(tái)紛紛拉長會(huì)員日促銷時(shí)長，購物的緊迫感大大降低，消費(fèi)者激動(dòng)購物的情況減少，又在必定程度上拉低了轉(zhuǎn)化……
“小賣相當(dāng)不愛好大促?！倍嗝∥①u家表達(dá)著對(duì)大促的抵觸，只充當(dāng)觀眾冷眼旁觀別人爆單，雖然他們知道，無論參不參加Prime 會(huì)員日，自己都不能獨(dú)善其身，比如還得承受訂單比平時(shí)更差的實(shí)際情況。
安靜的另一面，是喧囂的繁榮。在這場購物狂歡季中，自然會(huì)有不少玩家能拿到訂單增長的入場券，他們利用大促期成功達(dá)到?jīng)_排名、推新品或者清庫存的目的。
這屆年中大促，你爆單了嗎？
