引言 廣州一對(duì)學(xué)霸夫妻在非洲紙尿褲市場(chǎng)默默耕耘十幾年，學(xué)霸如今帶著年入超30億的夫妻生意，再次向港交所發(fā)起沖擊。做出

許多中國(guó)出海賣家都將目光聚焦在歐美成熟市場(chǎng)，起步但有一家賣紙尿褲的到?jīng)_中國(guó)品牌卻另辟蹊徑，在非洲闖出了一片天地。擊上

在肯尼亞的學(xué)霸集市上，印著“Softcare”的夫妻紙尿褲常常和大米、食用油擺在一起，做出當(dāng)?shù)貗寢寕儠?huì)邊放入購(gòu)物袋邊說：“這個(gè)不僅價(jià)格便宜，起步用起來也沒差。到?jīng)_”

這正是擊上樂舒適有限公司創(chuàng)始人沈延昌、楊艷娟夫婦想聽到的學(xué)霸。

這對(duì)畢業(yè)于哈爾濱工程大學(xué)的夫妻學(xué)霸夫妻，一位曾端過“鐵飯碗”，做出一位拿下碩士、博士學(xué)位后曾在華南理工大學(xué)任教，如今卻在非洲衛(wèi)生用品市場(chǎng)打造出一個(gè)年?duì)I收超32億元的生意。

第一部分：小眾市場(chǎng)的機(jī)會(huì)

樂舒適的發(fā)展過程是一部中國(guó)企業(yè)家深耕新興市場(chǎng)、機(jī)動(dòng)調(diào)整戰(zhàn)略的教科書。

早在20世紀(jì)90年代，沈延昌就帶著五萬國(guó)民幣只身前往尼日利亞，成為早期前往非洲的“淘金者”之一。

那時(shí)的尼日利亞制造業(yè)基礎(chǔ)單薄，就連衛(wèi)生紙都需要進(jìn)口。

一位尼日利亞供給商請(qǐng)求沈延昌幫忙在中國(guó)采購(gòu)一批20萬美元的貨物，并愿意預(yù)付款。這筆意外生意讓他意識(shí)到非洲大陸對(duì)進(jìn)口商品的宏大需求，也賺到了第一桶金。

2004年，沈延昌與楊艷娟創(chuàng)立了外貿(mào)企業(yè)廣州森大。在公司成立當(dāng)年，他們迅速在加納設(shè)立子公司，打開了非洲市場(chǎng)的大門。

隨著在外貿(mào)市場(chǎng)的不斷深耕，沈延昌與楊艷娟意識(shí)到單純的貿(mào)易已無法滿足市場(chǎng)需求，于是開啟了 “工貿(mào)一體化” 的轉(zhuǎn)型之路。

2009年，樂舒適作為森大集團(tuán)的內(nèi)部業(yè)務(wù)分部開始銷售快消衛(wèi)生用品。它以加納為起點(diǎn)，總部設(shè)立于迪拜，同時(shí)推出Softcare嬰兒紙尿褲，正式進(jìn)軍西非市場(chǎng)。

然而，真正讓樂舒適實(shí)現(xiàn)飛躍的轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2018年。此前，樂舒適主要扮演著“倒?fàn)敗钡慕巧谶@一年，公司決定做出改變，開始在非洲大力建設(shè)生產(chǎn)設(shè)施，構(gòu)建起集開發(fā)、制造及銷售嬰兒及女性衛(wèi)生用品為一體的業(yè)務(wù)模式。

這種本地化生產(chǎn)的策略成效顯著，不僅降低了生產(chǎn)成本，還能更好地滿足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求。

2022年，樂舒適獨(dú)立于森大集團(tuán)其他業(yè)務(wù)部門，自行開展業(yè)務(wù)。目前，樂舒適已發(fā)展為一家專注于非洲、拉丁美洲及中亞等新興市場(chǎng)的國(guó)際衛(wèi)生用品公司。

經(jīng)過十幾年的發(fā)展，樂舒適在非洲多個(gè)國(guó)家已成為家喻戶曉的嬰兒及女性衛(wèi)生用品知名品牌。

在2024年，按銷量計(jì)，樂舒適在非洲的嬰兒紙尿褲市場(chǎng)、衛(wèi)生巾市場(chǎng)均排名第一，市場(chǎng)份額分辨為20.3%、15.6%。按收入計(jì)，樂舒適在非洲嬰兒紙尿褲市場(chǎng)和衛(wèi)生巾市場(chǎng)均排名第二，市場(chǎng)份額分辨為17.2%及11.9%。

第二部分：打破本土壟斷

樂舒適能在非洲市場(chǎng)取得如此成績(jī)，并非依靠偶然運(yùn)氣，而是有一套經(jīng)過驗(yàn)證的有效策略。

其成功模式可歸納為三個(gè)核心要素：深度下沉的銷售網(wǎng)絡(luò)、本地化生產(chǎn)的成本優(yōu)勢(shì)，以及多品牌矩陣的市場(chǎng)覆蓋。

深度下沉的銷售網(wǎng)絡(luò)是樂舒適最堅(jiān)固的護(hù)城河。在非洲，樂舒適發(fā)明當(dāng)?shù)胤咒N網(wǎng)絡(luò)幾乎被印度裔商人掌控，這些人在這里深耕數(shù)代，想切進(jìn)這一網(wǎng)絡(luò)并不容易。

樂舒適采用了類似 “農(nóng)村包圍城市” 的策略，避開印度商人掌控的一級(jí)代理商，直接下沉到社區(qū)、村鎮(zhèn)，尋找二級(jí)代理商并向他們供貨。

為了建立信任，樂舒適打破了當(dāng)?shù)亍捌茡p由經(jīng)銷商承擔(dān)”的規(guī)矩，超過五箱破損就會(huì)主動(dòng)幫助承擔(dān)損失。他們還幫助經(jīng)銷商建店、投放廣告，對(duì)一線工匠設(shè)立積分獎(jiǎng)勵(lì)。

在互聯(lián)網(wǎng)尚未普及的年代，這些“笨措施”給樂舒適帶來覆蓋廣闊的渠道和穩(wěn)定的買家群體。

截至目前，樂舒適在非洲、拉美和中亞的12個(gè)國(guó)家設(shè)立了18個(gè)銷售分支機(jī)構(gòu)，構(gòu)建了涵蓋超過2800家批發(fā)商、經(jīng)銷商、商超和其他零售商的廣泛銷售網(wǎng)絡(luò)。

在肯尼亞的小鎮(zhèn)雜貨店、加納的集市攤位，Softcare的包裝總是擺在顯眼地位。甚至有些村鎮(zhèn)的小賣部，貨架上唯一的紙尿褲就是Softcare。

本地化生產(chǎn)是樂舒適降低成本、提升競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵舉措。截至2025年4月，樂舒適已經(jīng)在8個(gè)非洲國(guó)家設(shè)廠，共有51條生產(chǎn)線，是當(dāng)?shù)厣a(chǎn)布局最廣的衛(wèi)生用品公司。

把工廠直接建在非洲，不僅能減少勞動(dòng)力支出，還能省下關(guān)稅和物流等費(fèi)用。

非洲運(yùn)輸成本極高，一條從中國(guó)到尼日利亞的集裝箱航線，運(yùn)費(fèi)可能比貨值還貴。樂舒適通過本地工廠，規(guī)避了這部分成本，并能根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨罂焖僬{(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

樂舒適本地化生產(chǎn)的衛(wèi)生用品價(jià)格，可以做到歐美產(chǎn)品的三分之一左右。具體來看，寶潔的Pampers在非洲售價(jià)比樂舒適Softcare高30%-50%。

在人均GDP只有2000美元左右的市場(chǎng)，消費(fèi)者的選擇很現(xiàn)實(shí)。

多品牌矩陣使得樂舒適能夠覆蓋不同消費(fèi)層次的客群。樂舒適以不同品牌供給各種嬰兒及女性衛(wèi)生用品，包含核心品牌Softcare以及Veesper、Maya、Cuettie及Clincleer。

作為公司的核心品牌，Softcare定位為中高級(jí)品牌，主要面向具有較高消費(fèi)力、尋求高品質(zhì)產(chǎn)品的中高端消費(fèi)者。

而Maya覆蓋中端消費(fèi)需求，Cuettie和Clincleer則面向大眾群體。這種分層品牌策略讓樂舒適既能守住銷量，也能保證利潤(rùn)。

弗若斯特沙利文的調(diào)研顯示：樂舒適的Softcare、Maya和Cuttie是非洲媽媽們最愛好的嬰兒紙尿褲品牌，品牌認(rèn)可度達(dá)到89%，復(fù)購(gòu)率高達(dá)95.7%。在女性衛(wèi)生巾方面，Softcare、Veesper和Clincleer的認(rèn)知度甚至高達(dá)95.4%，復(fù)購(gòu)率92%。

第三部分：選好品類還要選對(duì)市場(chǎng)

從全球紙尿褲市場(chǎng)格式來看，不同地區(qū)浮現(xiàn)出截然不同的發(fā)展態(tài)勢(shì)，而樂舒適所專注的新興市場(chǎng)正蘊(yùn)含著宏大的增長(zhǎng)潛力。

非洲市場(chǎng)的潛力令人矚目，當(dāng)?shù)厝丝谠鏊偃蜃羁?。?jù)聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)預(yù)測(cè)，2050年全世界每五個(gè)新生兒中，將有兩個(gè)誕生于非洲。

2020年至2024年期間，該地區(qū)新生兒數(shù)量復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到1.8%，在全球各洲中位居首位，且20歲以下人口占比超過50%。

然而，非洲嬰兒紙尿褲及嬰兒拉拉褲市場(chǎng)滲透率僅約20%，而這一指標(biāo)在歐洲、北美及中國(guó)市場(chǎng)已達(dá)到70%至86% 的水平。

懸殊的差距背后，是新興市場(chǎng)亟待發(fā)掘的增量空間。據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)測(cè)，到2029年，非洲市場(chǎng)的嬰兒衛(wèi)生用品及衛(wèi)生巾市場(chǎng)規(guī)模將突破56億美元。

非洲市場(chǎng)對(duì)中國(guó)企業(yè)來說就像量身定做的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)——年輕人口多、消費(fèi)升級(jí)剛剛開頭，國(guó)際大牌滲透率又有限，本地需求和中國(guó)制造的性價(jià)比，完美契合。

隨著全球市場(chǎng)格式深度調(diào)整，樂舒適及其他類似的中國(guó)出海品牌既面臨機(jī)會(huì)也需迎接挑戰(zhàn)。

從發(fā)展機(jī)會(huì)來看，樂舒適所處的新興市場(chǎng)蘊(yùn)含著宏大增長(zhǎng)潛力，成為支撐其未來擴(kuò)張的核心動(dòng)力。