引言 電商是多個(gè)大賣(mài)東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)中的支柱行業(yè)，其規(guī)模在今年預(yù)計(jì)達(dá)到1590億美元，新藍(lán)較上年實(shí)現(xiàn)15%的海爆增長(zhǎng)。
歐美之外，多個(gè)大賣(mài)跨境電商企業(yè)正將觸手伸向東南亞。新藍(lán)
從全球來(lái)看，海爆目前電商的多個(gè)大賣(mài)新藍(lán)海主要有兩個(gè)，一是新藍(lán)拉丁美洲，二是海爆東南亞。對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，多個(gè)大賣(mài)東南亞與中國(guó)地理地位相近，新藍(lán)文化相似性和市場(chǎng)成熟度較高，海爆與此同時(shí)，多個(gè)大賣(mài)政策支持力度也非常大。新藍(lán)
谷歌、海爆淡馬錫和貝恩公司日前聯(lián)合發(fā)布的《2024年?yáng)|南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，2024年?yáng)|南亞地區(qū)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)將同比增長(zhǎng)15%，總規(guī)模達(dá)到2630億美元。其中，電商是東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)中的支柱行業(yè)，其規(guī)模在今年預(yù)計(jì)達(dá)到1590億美元，較上年實(shí)現(xiàn)15%的增長(zhǎng)。
在此背景下，許多中國(guó)企業(yè)揚(yáng)帆東南亞，在這片充滿(mǎn)潛力的新藍(lán)海中謀求更大的發(fā)展空間。中橋咨詢(xún)?cè)鲞^(guò)調(diào)研，74%的中國(guó)出海企業(yè)已經(jīng)在東南亞有業(yè)務(wù)布局。另根據(jù)Adjust《2023年移動(dòng)應(yīng)用趨勢(shì)報(bào)告》，目前38.5%的中國(guó)跨境電商企業(yè)已進(jìn)入東南亞市場(chǎng)。
這些在東南亞掘金的中國(guó)企業(yè)/品牌，不少已取得優(yōu)異成果。不久前，中國(guó)東盟博覽會(huì)上發(fā)布的《東南亞新出海未來(lái)獨(dú)角獸TOP 100》榜單，就展現(xiàn)了一批佼佼者。
去年以來(lái)，“三只羊網(wǎng)絡(luò)”“辛選集團(tuán)”等國(guó)內(nèi)頭部MCN機(jī)構(gòu)都已乘著TikTok的風(fēng)口，開(kāi)展海外布局，而它們首站選擇的也是東南亞。
可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)東南亞市場(chǎng)將持續(xù)吸引更多中國(guó)企業(yè)入場(chǎng)，與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)變得越來(lái)越激烈。
中國(guó)跨境品牌大軍，掘金東南亞新藍(lán)海
東南亞地區(qū)坐擁宏大的年輕人口基數(shù)，這一群體對(duì)新鮮事物滿(mǎn)懷熱忱。同時(shí)，該地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)設(shè)備普及率極高，二者交織，如同肥沃的黑土地，為電商發(fā)展孕育出無(wú)限活力。
近年來(lái)，大批中國(guó)跨境企業(yè)/品牌在此布局并獲得迅速發(fā)展?！稏|南亞新出海未來(lái)獨(dú)角獸TOP 100》榜單就像是一面鏡子，清晰地映照出中國(guó)企業(yè)/品牌在東南亞市場(chǎng)的蓬勃之勢(shì)。
該榜單從六個(gè)賽道對(duì)眾多表現(xiàn)卓越的中國(guó)跨境企業(yè)/品牌進(jìn)行了介紹，包含“新制造出?！薄胺簥蕵?lè)出?！薄皵?shù)字化出?！薄半娚碳捌放屏闶鄢龊！薄肮┙o鏈及金融科技出海”以及“出海服務(wù)”。
本文將從“電商及品牌零售出?！辟惖乐刑暨x五個(gè)品牌進(jìn)行重點(diǎn)闡述。
美妝品牌Y.O.U：
東南亞被列為全球化妝操行業(yè)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的“未來(lái)市場(chǎng)”，近年來(lái)成為了眾多國(guó)內(nèi)出海企業(yè)的“狩獵地”。
Y. O.U是海貝麗致（HEBE BEAUTY）旗下品牌，由OPPO印尼前CEO李杰孵化。2018年底在印尼落地，后來(lái)逐漸拓展至菲律賓、馬來(lái)西亞、泰國(guó)等國(guó)家。品牌創(chuàng)立之初以彩妝品類(lèi)切入，而后延伸至護(hù)膚類(lèi)，實(shí)現(xiàn)品牌全品類(lèi)覆蓋。
在線(xiàn)下，Y.O.U擁有廣泛的銷(xiāo)售點(diǎn)，覆蓋了美妝專(zhuān)營(yíng)店、商場(chǎng)百貨、方便店等多種渠道。線(xiàn)上，它也在Lazada、蝦皮等東南亞頭部電商平臺(tái)進(jìn)行了布局。
在布局東南亞市場(chǎng)的過(guò)程中，該品牌非常注重線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，尤其是在TikTok平臺(tái)上的推廣。2022年初，Y.O.U將“all in TikTok”作為企業(yè)一級(jí)戰(zhàn)略，通過(guò)與TikTok網(wǎng)紅合作、發(fā)起品牌挑戰(zhàn)賽等方法，成功吸引了大批消費(fèi)者的關(guān)注，在東南亞地區(qū)的社交媒體上獲得了較高的知名度。
也正是因?yàn)檫@個(gè)舉措，Y.O.U當(dāng)年線(xiàn)上每月GMV以超100%的增速持續(xù)上漲。
3C和潮玩品牌GravaStar：
GravaStar（重力星球）是深圳市拙野創(chuàng)意有限公司旗下品牌，產(chǎn)品線(xiàn)涵蓋音箱、耳機(jī)、桌搭產(chǎn)品、移動(dòng)電源等。將3C產(chǎn)品賦予潮玩的屬性，是其從已經(jīng)一片黑海的3C賽道突出重圍的關(guān)鍵因素。
之所以會(huì)從外觀上動(dòng)腦筋，與其創(chuàng)始人密不可分。據(jù)悉，GravaStar的創(chuàng)始人黃勇在設(shè)計(jì)行業(yè)從業(yè)已近20年，屬于中國(guó)較早一批工業(yè)設(shè)計(jì)從業(yè)者。
潮玩+3C這樣新穎的玩法，將其產(chǎn)品毛利推到了60%左右，比絕大多數(shù)的純功效型3C產(chǎn)品高出了一個(gè)等級(jí)。與此同時(shí)，復(fù)購(gòu)率也做到了驚人的20％。
GravaStar的產(chǎn)品主打的是機(jī)甲科幻風(fēng)格，這種風(fēng)格美國(guó)事發(fā)源地之一，也許是考慮到了這個(gè)因素，當(dāng)它走向海外市場(chǎng)時(shí)，首站選擇的就是美國(guó)市場(chǎng)。
如今它能登上榜單，說(shuō)明它全球擴(kuò)張的腳步已經(jīng)行至東南亞。
母嬰品牌MAKUKU：
東南亞擁有宏大的人口基數(shù)和較高的生育率，使得母嬰市場(chǎng)需求旺盛。MAKUKU進(jìn)入東南亞市場(chǎng)的時(shí)間較早，2021年開(kāi)始就已經(jīng)進(jìn)軍印尼市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，當(dāng)?shù)氐哪笅胧袌?chǎng)發(fā)展尚處于早期階段，因此初期落地速度非?？?。
不過(guò)，MAKUKU后期取得爆發(fā)性增長(zhǎng)還要?dú)w因于TikTok。2022年，除了入駐Lazada、Shopee等傳統(tǒng)電商平臺(tái)，MAKUKU還將TikTok作為主要運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。早期，其主要通過(guò)發(fā)起品牌挑戰(zhàn)賽等活動(dòng)吸引用戶(hù)關(guān)注和參與，提高品牌知名度、拉動(dòng)銷(xiāo)量。
據(jù)悉，在2022年10月到2023年1月，MAKUKU在TikTok的銷(xiāo)售GMV實(shí)現(xiàn)了500%的大幅增長(zhǎng)。不僅如此，TikTok的曝光還外溢到了線(xiàn)下。根據(jù)其當(dāng)時(shí)的調(diào)研，來(lái)到門(mén)店購(gòu)物的消費(fèi)者，有超過(guò)20%的人表現(xiàn)是從TikTok平臺(tái)懂得到他們的。在前期嘗試大獲成功后，MAKUKU又大膽地進(jìn)行了直播帶貨的新探索。
MAKUKU在TikTok上開(kāi)設(shè)了多個(gè)賬號(hào)，截至11月14日，僅印尼官方賬號(hào)粉絲量已經(jīng)有120萬(wàn)，影響力可見(jiàn)一斑。
在母嬰賽道，還有另一個(gè)品牌也同時(shí)上榜，它就是Hibobi。Hibobi在東南亞市場(chǎng)的擴(kuò)張同樣始于2021年。目前，Hibob在全球已經(jīng)覆蓋35個(gè)國(guó)家和地區(qū)，主要集中在中東、美洲、東南亞和歐洲地區(qū)。入駐的線(xiàn)上平臺(tái)眾多，包含亞馬遜、速賣(mài)通、沃爾瑪、美客多、noon、shopee、lazada和tiktok等。
寵物用品品牌Vetreska：
近年來(lái)，“毛孩子”掀起了一股強(qiáng)勁的消費(fèi)熱潮。
Vetreska成立時(shí)間較早（2017年），品牌創(chuàng)立之初以寵物零食為切入點(diǎn)，之后不斷拓展產(chǎn)品線(xiàn)，覆蓋了貓狗寵物用品、保健品等周邊產(chǎn)品。先后打造了無(wú)土貓草、仙人掌貓爬架、西瓜貓砂盆、寵物泡泡箱等爆款產(chǎn)品，被業(yè)界譽(yù)為“爆款制造機(jī)”。
2020年，Vetreska開(kāi)始走向海外。在這一年的亞馬遜的Prime Day活動(dòng)中，Vetreska首度登場(chǎng)，單日就完成近30萬(wàn)美元銷(xiāo)售額。
經(jīng)過(guò)兩年的發(fā)展，2022年Vetreska在海外布局上邁出了關(guān)鍵一步。這一年，它在新加坡成立海外業(yè)務(wù)中心與品牌中心，并創(chuàng)立了新加坡子公司“VETRESKA FUTURE PET FOOD”，進(jìn)一步完善了其海外業(yè)務(wù)架構(gòu)，為深入拓展國(guó)際市場(chǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
這些年來(lái)，Vetreska 的海外業(yè)務(wù)（涵蓋亞馬遜旗艦店、自建站等線(xiàn)上自營(yíng)業(yè)務(wù)）浮現(xiàn)出令人矚目的高速發(fā)展態(tài)勢(shì)，年增速超300%。在重點(diǎn)布局的北美和東南亞市場(chǎng)，其銷(xiāo)量和品牌影響力大幅增長(zhǎng)。
時(shí)尚個(gè)護(hù)品牌TYMO：
該品牌主要產(chǎn)品為直發(fā)器、直發(fā)梳、吹風(fēng)機(jī)等美發(fā)造型工具，并已延伸至免洗發(fā)膜、防燙噴霧、免洗干發(fā)噴霧等日化類(lèi)產(chǎn)品。
2019年成立之初就將美國(guó)市場(chǎng)作為起點(diǎn)。美國(guó)個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)規(guī)模宏大，但美發(fā)護(hù)理賽道存在兩極分化的情況，中高端市場(chǎng)存在空白。TYMO精準(zhǔn)地抓住了這一機(jī)會(huì)，營(yíng)收實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)：2019年實(shí)現(xiàn)了近2000萬(wàn)元的營(yíng)收、2020年?duì)I收實(shí)現(xiàn)了4倍多的增長(zhǎng)。
在美國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟后，開(kāi)始做國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)，并逐步輻射亞洲。目前該品牌的產(chǎn)品不僅在Lazada、蝦皮等東南亞主流電商平臺(tái)銷(xiāo)售，還入駐了東南亞的屈臣氏、絲芙蘭、FamilyMart、7-11等線(xiàn)下渠道，形成了線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)。
去年，TYMO的總營(yíng)收已經(jīng)達(dá)到1.3億美元（約9.42億元）。
TikTok在推動(dòng)營(yíng)收快速增長(zhǎng)方面發(fā)揮了重要作用。其創(chuàng)始人祁淼早前表現(xiàn)，TYMO預(yù)計(jì)通過(guò)TikTok平臺(tái)的銷(xiāo)售將顯著推動(dòng)公司今年的增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)占到公司總收入的約20%。
TikTok電商在東南亞發(fā)展迅猛，未來(lái)將進(jìn)一步推動(dòng)TYMO的營(yíng)收增長(zhǎng)。
大碼女裝品牌BloomChic：
BloomChic是由廣州深衣信息技巧有限公司推出的時(shí)尚生活方法DTC品牌，成立于2020年底，其創(chuàng)始人是美特斯邦威創(chuàng)始人周成建之子胡周斌。
產(chǎn)品類(lèi)型覆蓋連衣裙、上衣、褲子、家居服等多種品類(lèi)。走低價(jià)、大SKU的傳統(tǒng)快時(shí)尚路線(xiàn)，價(jià)位在20至30美元，折扣后可低至個(gè)位數(shù)。
similarweb數(shù)據(jù)顯示，今年10月，其獨(dú)立站全球訪問(wèn)量有227萬(wàn)，其中來(lái)自社交媒體渠道的訪問(wèn)量占比高達(dá)32.42%，這在獨(dú)立站賣(mài)家中是比較少見(jiàn)的。很明顯，社交媒體是BloomChic與用戶(hù)建立聯(lián)系，以及引流的重要陣地。
全球范疇內(nèi)大碼人群數(shù)量不斷增加，《柳葉刀》雜志統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年全球肥胖癥人口已高達(dá)10億多人。提到肥胖人群，人們總是習(xí)慣性地將目光放到歐美地區(qū)。其實(shí)，在東南亞，隨著人們生活水平的提高和觀念的轉(zhuǎn)變，對(duì)大碼服裝的需求也可能浮現(xiàn)上升趨勢(shì)。
Lazada發(fā)布的南洋時(shí)裝周特輯顯示，東南亞女性對(duì)大碼女裝的需求日益增長(zhǎng)，特別是在泰國(guó)市場(chǎng)，大碼風(fēng)女裝潮流以寬松版型和舒適膚感博得了微胖女性的青睞。
雖然BloomChic目前的主要市場(chǎng)仍是在北美地區(qū)，尤其是美國(guó)市場(chǎng)，但東南亞也將是它的一個(gè)潛在金礦，蘊(yùn)藏著宏大的發(fā)展機(jī)會(huì)。
社交電商來(lái)勢(shì)洶洶，國(guó)內(nèi)頭部MCN機(jī)構(gòu)涌入
根據(jù)《2021東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告》，東南亞互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)超過(guò)4億，其中60%以上是30歲以下年輕人。這樣的人口結(jié)構(gòu)無(wú)疑為社交電商的發(fā)展供給了肥沃的土壤。
從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，過(guò)去幾年間，東南亞社交電商市場(chǎng)規(guī)模呈持續(xù)擴(kuò)大之勢(shì)。2022年，社交電商為東南亞整體電商市場(chǎng)貢獻(xiàn)了約420億美元的交易額，占比近三分之一。2021年上半年?yáng)|南亞社交電商訂單量同比增長(zhǎng)102%，GMV增長(zhǎng)了91%，平均每個(gè)訂單收入增長(zhǎng)88%。
有研究預(yù)測(cè)，未來(lái)幾年社交電商的市場(chǎng)份額還將繼續(xù)增加，可能會(huì)占到東南亞電商市場(chǎng)總份額的60% - 80%。
從社交平臺(tái)的發(fā)展來(lái)看，無(wú)論是國(guó)際還是本土的社交平臺(tái)，都在積極助力東南亞社交電商的繁榮。
從外部而言，TikTok、Facebook、Instagram、WhatsApp、Twitter等國(guó)際社交媒體在東南亞地區(qū)擁有大批用戶(hù)。這些平臺(tái)紛紛構(gòu)建或優(yōu)化電商功效，為商家供給廣告投放、店鋪搭建等服務(wù)，方便用戶(hù)在平臺(tái)上直接購(gòu)物。
從本地視角出發(fā)，東南亞本土的社交平臺(tái)也在不斷發(fā)展，它們更懂得當(dāng)?shù)赜脩?hù)的需求和文化特點(diǎn)，能夠供給更貼合本地市場(chǎng)的社交電商服務(wù)。一些本土社交應(yīng)用推出了電商功效，與當(dāng)?shù)厣碳液献?，促進(jìn)了社交電商的發(fā)展。
毫無(wú)疑問(wèn)，東南亞社交電商正迎來(lái)蓬勃發(fā)展的黃金時(shí)期，而以TikTok為代表的社交電商平臺(tái)是其中的強(qiáng)勁驅(qū)動(dòng)力。
根據(jù)TikTok官方數(shù)據(jù)，截至2023年中，TikTok在東南亞的月活潑用戶(hù)總數(shù)達(dá)到了3.25億。這一數(shù)字意味著，在東南亞約 6.716 億的人口中，近一半的人都活潑在TikTok平臺(tái)上。
不同于貨架電商，TikTok利用短視頻和直播帶貨形式，創(chuàng)造了一種新的購(gòu)物體驗(yàn)。在其海量用戶(hù)的支撐下，這種新型購(gòu)物形式得以迅速發(fā)展。
根據(jù)新加坡的墨騰創(chuàng)投（Momentum Works）發(fā)布的信息，2023 年 TikTok Shop 在東南亞市場(chǎng)的商品交易總額（GMV）達(dá) 163 億美元，相較于 2022 年的 44 億美元增長(zhǎng)了近三倍。
2023年?yáng)|南亞地區(qū)電商平臺(tái)商品交易總額達(dá)到1146億美元，TikTok在其中占比14.2%（若加上控股的印尼最大電商平臺(tái)Tokopedia的份額，TikTok的電子商務(wù)平臺(tái)成為東盟地區(qū)第二大玩家）。
在這樣的背景下，國(guó)內(nèi)頭部主播及MCN機(jī)構(gòu)也加速了在東南亞的布局。目前，“三只羊網(wǎng)絡(luò)”“辛選集團(tuán)”“交個(gè)朋友”“美ONE”均已入場(chǎng)。
從時(shí)間線(xiàn)來(lái)看，“交個(gè)朋友”布局最早。早在2017年就在印尼孵化海外公司，并在2018年開(kāi)始構(gòu)建東南亞KOL矩陣。
“辛選集團(tuán)”緊隨其后。2023年5月啟動(dòng)國(guó)際業(yè)務(wù)出海打算后，在泰國(guó)進(jìn)行了首場(chǎng)直播帶貨。
同年7月，“三只羊”也將東南亞作為其全球化布局的試點(diǎn)，并于2024年1月在新加坡進(jìn)行首場(chǎng)直播帶貨。
最晚的是李佳琪所屬公司“美ONE”。今年9月，該機(jī)構(gòu)才成立國(guó)際發(fā)展部，并招聘懂印尼語(yǔ)的技巧和運(yùn)營(yíng)人才。
巨頭圍獵東南亞，誰(shuí)是最后贏家？
2023年?yáng)|南亞電商增速在全球排名第一，這也是其連續(xù)第3年成為全球電商規(guī)模增長(zhǎng)最快的地區(qū)。
根據(jù)美國(guó)科技巨頭谷歌、新加坡主權(quán)財(cái)富基金淡馬錫控股和咨詢(xún)公司貝恩公司的報(bào)告，東南亞電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將在未來(lái)六年內(nèi)增長(zhǎng)一倍以上，到2030年達(dá)到3700億美元。
基于此，眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭在這里展開(kāi)較量，其中有較早扎根于此的貨架電商平臺(tái)Shopee、Lazada，也有近些年剛興起的社交電商平臺(tái)TikTok Shop。去年8月，“卷王”TEMU也參加了戰(zhàn)局。
整體來(lái)看，目前東南亞電商市場(chǎng)浮現(xiàn)的是“一超多強(qiáng)”的競(jìng)爭(zhēng)格式。
2023年，Shopee在東南亞電商GMV中的市占率為48%，處于領(lǐng)先地位。第二和第三名分辨為L(zhǎng)azada（16%）和TikTok Shop（14%）。值得注意的是，若將TikTok和Tokopedia合并計(jì)算，TikTok的市占率將達(dá)到28%，超越Lazada。
要知道，TikTok 于2021年才著手在東南亞布局電商業(yè)務(wù)。然而，僅僅兩年的時(shí)間，它便有了撼動(dòng)老牌電商平臺(tái)的實(shí)力，發(fā)展速度之快令人咋舌。
在這些平臺(tái)之外，TEMU也是一個(gè)極其不穩(wěn)定的因素。在美國(guó)市場(chǎng)，巨頭亞馬遜敷衍起它來(lái)都稍顯吃力，因此，未來(lái)它或許也是東南亞新的“攪局者”。
在這種情況下，未來(lái)這種“一超多強(qiáng)”的競(jìng)爭(zhēng)格式能保持多久？誰(shuí)又能在新的競(jìng)爭(zhēng)格式中獲勝？目前下定論為時(shí)尚早。
不過(guò)，對(duì)于一些布局東南亞市場(chǎng)的賣(mài)家而言，有一些東西是斷定了的：
一、電商向娛樂(lè)性質(zhì)靠攏。通過(guò)與網(wǎng)紅合作進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)箱影片等方法，讓網(wǎng)購(gòu)變得更有趣，這也是各大社交平臺(tái)的成長(zhǎng)動(dòng)能之一。
二、全渠道銷(xiāo)售非常重要。擁有自己電商平臺(tái)的品牌也需要采用 “全渠道” 銷(xiāo)售，以提高曝光率和銷(xiāo)售額，利用平臺(tái)的交叉銷(xiāo)售機(jī)會(huì)并征服消費(fèi)者。
目前，東南亞地區(qū)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭良好，宏觀經(jīng)濟(jì)具有較強(qiáng)的韌性。在穩(wěn)定的 GDP 增長(zhǎng)率和逐漸正?；耐浡氏?，大眾的經(jīng)濟(jì)信心開(kāi)始恢復(fù)，為電商平臺(tái)的發(fā)展供給了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
不過(guò)，布局這個(gè)市場(chǎng)的賣(mài)家也面臨一些挑戰(zhàn)。
一方面，東南亞所涉及的本土回款方法參差不齊，安全性、時(shí)效性和成本都需要賣(mài)家考量，否則可能面臨資金安全合規(guī)性問(wèn)題、高額手續(xù)費(fèi)用以及資金周轉(zhuǎn)困境。另一方面，訛詐率上升，網(wǎng)絡(luò)訛詐會(huì)給商家?guī)?lái)?yè)p失。第三，不同國(guó)家供給不同的本地支付方法，管理多種支付方法較為復(fù)雜。第四，部分地區(qū)中小企業(yè)缺乏信貸，融資困難。
