引言 這也算是斬斷一種“壯士斷腕”的勇氣吧。

據(jù)retaildive網(wǎng)站報道，展D準備作國際知名體育品牌NIKE為了加強其DTC業(yè)務的業(yè)務發(fā)展，調(diào)整其零售生態(tài)，梅西決定在今年10月份終止與DSW、百貨Urban Outfitters和梅西百貨等7家線下零售終端的等經(jīng)的合合作關系，同時打算開設另外200家高度個性化的銷商Nike live線下小型商店。

而在去年8月，斬斷耐克已經(jīng)放棄了包含Belk和Zappos在內(nèi)的展D準備作9家線下經(jīng)銷商。要知道，業(yè)務NIKE的梅西經(jīng)銷商為其主要銷售渠道，隨著近年來NIKE對其經(jīng)銷商渠道的百貨整合與精簡，這一渠道的等經(jīng)的合銷售收入占比已經(jīng)從2015年的76.49%下降到了2019年的68.31%，但其占比也還是銷商一直保持在65%以上。

NPD集團體育事業(yè)高級行業(yè)顧問Matt Powell指出，斬斷如果商家真的想自主把持自己的品牌在零售環(huán)節(jié)中的展示方法、價格、以及商品的銷售方法等，那么擁有成千上萬的批發(fā)合作伙伴與達成這一目標實際上是對峙關系。

總的來說，NIKE公司的DTC業(yè)務發(fā)展打算還包含增強在線業(yè)務占比，包含其自有官網(wǎng)和購物App在內(nèi)，以及增加線下直營店的數(shù)量，而該公司DTC業(yè)務的強勢增長給了其進行“大刀闊斧”改革的底氣。

據(jù)NIKE今年3月18日剛頒布的2021財年第三季度業(yè)績報告，該品牌的全球銷售收入為104億美元，較上年同期增長3%，其中在線銷售額增長了59%，DTC業(yè)務銷售額增長了20%，達到了40億美元。

而且自2011年NIKE明確提出大力發(fā)展DTC業(yè)務之后，該品牌的DTC業(yè)務占比已經(jīng)從當時的16%上升到了2020年的35%，10年內(nèi)增長了133%↓

（NIKE的DTC業(yè)務占比）

在電商業(yè)務方面，由于受到疫情對在線業(yè)務的推動，NIKE預測其運動鞋品類的在線銷售額占比將在未來的5到10年內(nèi)達到50%，并且打算將其整體數(shù)字業(yè)務（包含自有在線渠道和Foot Locker等零售合作伙伴的數(shù)字渠道）的比重提高至50%。

而在上周的電話會議中，Nike的高管表現(xiàn)，迄今為止，Nike的數(shù)字業(yè)務增長了70%以上，在公司全部業(yè)務中的占比已經(jīng)達到了35%↓

（NIKE的在線銷售業(yè)績）

值得一提的是，Piper Sandler的高級研究分析師Erinn Murphy曾預計，NIKE的DTC數(shù)字銷售渠道將有望成為該品牌未來最主要的銷售渠道，占比達到50%以上。

該研究機構在去年10月發(fā)布的一份報告中稱，僅NIKE的官方購物App NIKE SNKRS的業(yè)務規(guī)模就已經(jīng)達到了10億美元，占2020年NIKE在線總銷售額的18%。

直接面向消費者的DTC發(fā)展模式可以增強品牌對其形象的把控，批發(fā)商和亞馬遜等第三方銷售渠道就給不了品牌這樣自主且自由的空間，這也是為什么NIKE在2019年就決定退出亞馬遜的原因之一。

不過在線下市場退出經(jīng)銷渠道而轉向開設直營店，也給品牌在成本把控和供給鏈管理等各環(huán)節(jié)的協(xié)同合作帶來了必定的壓力。

因此，NIKE對DTC業(yè)務的大力發(fā)展更多地是看到了這一業(yè)務模式能讓品牌更加貼合消費者的真實需求，提高門店坪效和銷售毛利，從而最終提高銷售和利潤、獲得更大的收入增長潛力的良性循環(huán)。

事實上，NIKE并不是唯一一個領悟到了DTC發(fā)展模式前景的體育品牌，Under Armour也希望從數(shù)以千計的批發(fā)市場退出，在今年10月關閉3000個批發(fā)渠道；阿迪達斯也在本月發(fā)布了將其DTC業(yè)務的銷售額占比在2025年提升至50%的打算。

麥肯錫和世界體育用品聯(lián)合會共同發(fā)布的一份報告顯示，在疫情的推動作用下，品牌向DTC模式的轉變過程已經(jīng)加速了兩年。研究人員建議，從中長期來看，只有把DTC業(yè)務的發(fā)展目標定為占比20%及以上，品牌才干在未來取得更加蓬勃向上的發(fā)展。