引言 這也算是斬?cái)嘁环N“壯士斷腕”的勇氣吧。

據(jù)retaildive網(wǎng)站報(bào)道，展D準(zhǔn)備作國(guó)際知名體育品牌NIKE為了加強(qiáng)其DTC業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)發(fā)展，調(diào)整其零售生態(tài)，梅西決定在今年10月份終止與DSW、百貨Urban Outfitters和梅西百貨等7家線下零售終端的等經(jīng)的合合作關(guān)系，同時(shí)打算開設(shè)另外200家高度個(gè)性化的銷商N(yùn)ike live線下小型商店。

而在去年8月，斬?cái)嗄涂艘呀?jīng)放棄了包含Belk和Zappos在內(nèi)的展D準(zhǔn)備作9家線下經(jīng)銷商。要知道，業(yè)務(wù)NIKE的梅西經(jīng)銷商為其主要銷售渠道，隨著近年來(lái)NIKE對(duì)其經(jīng)銷商渠道的百貨整合與精簡(jiǎn)，這一渠道的等經(jīng)的合銷售收入占比已經(jīng)從2015年的76.49%下降到了2019年的68.31%，但其占比也還是銷商一直保持在65%以上。

NPD集團(tuán)體育事業(yè)高級(jí)行業(yè)顧問(wèn)Matt Powell指出，斬?cái)?strong>如果商家真的想自主把持自己的品牌在零售環(huán)節(jié)中的展示方法、價(jià)格、以及商品的銷售方法等，那么擁有成千上萬(wàn)的批發(fā)合作伙伴與達(dá)成這一目標(biāo)實(shí)際上是對(duì)峙關(guān)系。

總的來(lái)說(shuō)，NIKE公司的DTC業(yè)務(wù)發(fā)展打算還包含增強(qiáng)在線業(yè)務(wù)占比，包含其自有官網(wǎng)和購(gòu)物App在內(nèi)，以及增加線下直營(yíng)店的數(shù)量，而該公司DTC業(yè)務(wù)的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)給了其進(jìn)行“大刀闊斧”改革的底氣。

據(jù)NIKE今年3月18日剛頒布的2021財(cái)年第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告，該品牌的全球銷售收入為104億美元，較上年同期增長(zhǎng)3%，其中在線銷售額增長(zhǎng)了59%，DTC業(yè)務(wù)銷售額增長(zhǎng)了20%，達(dá)到了40億美元。

而且自2011年NIKE明確提出大力發(fā)展DTC業(yè)務(wù)之后，該品牌的DTC業(yè)務(wù)占比已經(jīng)從當(dāng)時(shí)的16%上升到了2020年的35%，10年內(nèi)增長(zhǎng)了133%↓

（NIKE的DTC業(yè)務(wù)占比）

在電商業(yè)務(wù)方面，由于受到疫情對(duì)在線業(yè)務(wù)的推動(dòng)，NIKE預(yù)測(cè)其運(yùn)動(dòng)鞋品類的在線銷售額占比將在未來(lái)的5到10年內(nèi)達(dá)到50%，并且打算將其整體數(shù)字業(yè)務(wù)（包含自有在線渠道和Foot Locker等零售合作伙伴的數(shù)字渠道）的比重提高至50%。

而在上周的電話會(huì)議中，Nike的高管表現(xiàn)，迄今為止，Nike的數(shù)字業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了70%以上，在公司全部業(yè)務(wù)中的占比已經(jīng)達(dá)到了35%↓

（NIKE的在線銷售業(yè)績(jī)）

值得一提的是，Piper Sandler的高級(jí)研究分析師Erinn Murphy曾預(yù)計(jì)，NIKE的DTC數(shù)字銷售渠道將有望成為該品牌未來(lái)最主要的銷售渠道，占比達(dá)到50%以上。

該研究機(jī)構(gòu)在去年10月發(fā)布的一份報(bào)告中稱，僅NIKE的官方購(gòu)物App NIKE SNKRS的業(yè)務(wù)規(guī)模就已經(jīng)達(dá)到了10億美元，占2020年NIKE在線總銷售額的18%。

直接面向消費(fèi)者的DTC發(fā)展模式可以增強(qiáng)品牌對(duì)其形象的把控，批發(fā)商和亞馬遜等第三方銷售渠道就給不了品牌這樣自主且自由的空間，這也是為什么NIKE在2019年就決定退出亞馬遜的原因之一。

不過(guò)在線下市場(chǎng)退出經(jīng)銷渠道而轉(zhuǎn)向開設(shè)直營(yíng)店，也給品牌在成本把控和供給鏈管理等各環(huán)節(jié)的協(xié)同合作帶來(lái)了必定的壓力。

因此，NIKE對(duì)DTC業(yè)務(wù)的大力發(fā)展更多地是看到了這一業(yè)務(wù)模式能讓品牌更加貼合消費(fèi)者的真實(shí)需求，提高門店坪效和銷售毛利，從而最終提高銷售和利潤(rùn)、獲得更大的收入增長(zhǎng)潛力的良性循環(huán)。

事實(shí)上，NIKE并不是唯一一個(gè)領(lǐng)悟到了DTC發(fā)展模式前景的體育品牌，Under Armour也希望從數(shù)以千計(jì)的批發(fā)市場(chǎng)退出，在今年10月關(guān)閉3000個(gè)批發(fā)渠道；阿迪達(dá)斯也在本月發(fā)布了將其DTC業(yè)務(wù)的銷售額占比在2025年提升至50%的打算。

麥肯錫和世界體育用品聯(lián)合會(huì)共同發(fā)布的一份報(bào)告顯示，在疫情的推動(dòng)作用下，品牌向DTC模式的轉(zhuǎn)變過(guò)程已經(jīng)加速了兩年。研究人員建議，從中長(zhǎng)期來(lái)看，只有把DTC業(yè)務(wù)的發(fā)展目標(biāo)定為占比20%及以上，品牌才干在未來(lái)取得更加蓬勃向上的發(fā)展。