引言 萬億級賽道，拼多撿金子了

疫情像是多前道拿一條明顯的分水嶺，有的黃崢行業(yè)在疫情后迎來發(fā)展風(fēng)口，有的條賽行業(yè)一蹶不振、屢訴悲觀。下全在這樣的球品強烈反差中，“寵物經(jīng)濟(jì)”、拼多“露營經(jīng)濟(jì)”等愈加火熱，多前道拿而過去幾年，黃崢時尚行業(yè)中的條賽服裝經(jīng)濟(jì)卻頗有好漢遲暮的感到。

過去幾年，下全在國內(nèi)，球品一批國產(chǎn)快時尚服裝品牌先后在市場銷聲匿跡，拼多外來品牌則屢屢關(guān)閉門店或退出中國市場。多前道拿

業(yè)內(nèi)人士表現(xiàn)，黃崢如果以10年為期限，21世紀(jì)的第一個10年是全球服裝品牌涌向中國市場；第二個10年是中外服裝品牌在中國市場互相博弈；第三個10年是中國服裝品牌邁大步出海。

如今，正是第三個10年期，而億恩網(wǎng)也留意到一批中國服裝品牌已經(jīng)在海外占有一席之地，“現(xiàn)在正是我們出海的‘黃金期’”，一服裝品牌賣家如此對億恩網(wǎng)說道。

從目前出海的中國服裝品牌格式來看，大抵可分為三類：一是以品牌獨立站形式出海；二是第三方平臺鋪貨出海；三是國貨老品牌出海。

海外服裝市場的大佬們

若要提中國服裝品牌，SHEIN必定在榜上，作為中國快時尚獨角獸的代名詞，2008年成立時，它并未快速成名，當(dāng)時其主要產(chǎn)品是婚紗。

2015年前后，公司創(chuàng)始人從婚紗轉(zhuǎn)向快時尚服裝賽帶，SHEIN這一品牌名也正式面世，并以此在海外出道，之后便開始在增長的快車道中行駛。

有數(shù)據(jù)顯示，自2016年起，SHEIN的收入便逐年呈倍數(shù)級增長。2020年之后更是大爆發(fā)，英國《金融時報》曾報道稱，其2021年-2023年的單年利潤數(shù)額已經(jīng)達(dá)到十億美元級別。

SHEIN的成功也讓更多中國品牌賣家嗅到了海外服裝市場的誘人香味。

因此，可以很明顯地察覺到，越來越多中國服裝品牌選擇出海，并在近幾年中屢創(chuàng)佳績。

JJ’s House：黃崢創(chuàng)辦，一度成為全球品類第一

很少有人提到這個服裝品牌，其實它也并非來自于2020年，而是誕生于2010年。

彼時，婚紗在跨境電商界是極搶手、需求極高的品類，因此與SHEIN的前身一樣，JJ's House是最早一批以婚紗為主要產(chǎn)品出海的品牌，而其就是來自全國最大的婚紗產(chǎn)業(yè)帶——蘇州，這是JJ's House的“戶口材料”。

更有意思的是，這一品牌與拼多多的創(chuàng)始人黃崢頗有淵源。2010年9月，跨境電商婚紗品牌JJ'SHouse面世，僅半年，該業(yè)務(wù)收入就占到了彼時母公司的一半。2011年，黃崢成立蘇州樂貝科技有限公司，將JJ'SHouse歸入這家新公司。

據(jù)悉，彼時，JJ'SHouse帶來的收益養(yǎng)活了黃崢手下多個公司。到2016年初，JJ'SHouse婚紗業(yè)務(wù)銷售額超過蘭亭集勢，成為全球最大的婚紗電商品牌。媒體報道稱，JJ'SHouse當(dāng)時的月交易流水達(dá)到上千萬元，日單量數(shù)千。

此后SHEIN創(chuàng)始人轉(zhuǎn)道，從婚紗跑到了快時尚女裝，SHEIN也是從那時候開始一步步走成如今的千億美元獨角獸。

JJ'sHouse仍在做老行當(dāng)，不過也已從婚紗禮服輻射到派對禮服、配飾、鞋包等產(chǎn)品。有數(shù)據(jù)指出，目前該品牌擁有2000+SKU。

從獨立站流量來看，Similarweb數(shù)據(jù)顯示，JJ'sHouse的品牌網(wǎng)站jjshouse.com在美國婚禮網(wǎng)站訪問量榜中排第5。7月，該網(wǎng)站的總訪問量達(dá)到590萬，而近三個月的月均訪問量達(dá)到567萬。

憑借著婚紗禮服這一相對小眾的產(chǎn)品，JJ'sHouse在服裝出海賽道，可以稱之為隱形冠軍，且近年來其出現(xiàn)在多個中國出海品牌影響力榜單中。

Cider：成立一年便成估值10億的獨角獸

這應(yīng)該是大多數(shù)出海賣家耳熟能詳?shù)钠放屏?。它成立的時間比SHEIN晚了十余年，2020年成立后，在不到一年的時間里，它就完成了四次融資，總額超1.3億美元，而投資者中，不僅有投過SHEIN和Anker的IDG，還有投資過Facebook、Twitter等社媒巨頭的硅谷風(fēng)投神話A16Z等。

在同期簇?fù)淼某龊７b品牌中，Cider只花不到一年就做到估值超10億美元，迅速成為全球增速最快的獨角獸公司之一。

到2022年上半年，Cider APP在美國已有超200萬次的下載，同比暴漲1686%，在全球下載量超740萬次；同期其在法國和韓國成為下載量排名前10的購物類應(yīng)用。

從設(shè)計來看，Cider偏向Y2K風(fēng)、INS風(fēng)，以大碼（首個供給了美國市面上最大的服裝尺碼4XL）、高性價比、潮流時尚為主，迎合歐美Z世代。

在產(chǎn)品上，從日常女裝開始輻射，2021年年末推出泳裝系列，2022年推出中性服裝系列，2023年推出鞋子產(chǎn)品。

雖然近兩年Cider越發(fā)低調(diào)，但其在海外市場卻并非如此，去年，Cider在韓國開設(shè)自己的第一家全球快閃店，同一時期其在倫敦市場也開設(shè)了。

其流量上也能佐證品牌的火熱。Similarweb數(shù)據(jù)顯示，7月，Cider的品牌網(wǎng)站shopcider.com的總訪問量達(dá)到730萬，在最近的三個月中（5-7月），其月均訪問量達(dá)到767萬，其中美國、英國、法國、加拿大、德國事最主要的來源地。

Aelfric Eden：另辟蹊徑做街頭風(fēng)在TikTok曝光量超9億

在今年谷歌和凱度聯(lián)合發(fā)布的《Google x Kantar BrandZ中國全球化品牌2024》的成長明星榜，有一個線上時尚品牌驟然闖入大家的視線，就是Aelfric Eden。

但事實上，早在去年，這一品牌就已經(jīng)出現(xiàn)在多個榜單中，比如在《中國跨境電商品牌影響力榜單》中還排名第52。

雖然在公開材料中，Aelfric Eden于2014年在美國洛杉磯成立，但上述榜單足以表明這是一個孕育于中國、成長于海外的品牌，且深究可發(fā)明，該品牌實際上歸屬于深圳市帝邇科技有限公司。

但再往前挖，其實Aelfric Eden這一商標(biāo)最開始的歸屬人為深圳市天弘創(chuàng)悅科技有限公司，是在2020年才轉(zhuǎn)讓給現(xiàn)屬公司的。

Aelfric Eden要如何在服裝競爭激烈的歐美市場中殺出一條血路呢？

它將目光瞄準(zhǔn)了街頭文化，自由、個性、多元……都是街頭文化的標(biāo)簽。近幾年來，我們時常可以在各類電商平臺看到“街頭風(fēng)”產(chǎn)品，而在這一文化的出生地——美國，其更是受歡迎，相應(yīng)地，帶有這一文化風(fēng)格的服裝也成為了消費者的心頭好。

在百億美元級別的歐美街頭服裝市場中，Aelfric Eden成功闖進(jìn)賽道，成為新寵。

在曝光上，Aelfric Eden借助TikTok，迅速打響品牌知名度，品牌話題#aelfriceden瀏覽量已超9億次。

以街頭服裝為核心，Aelfric Eden同時輻射鞋包、配飾等產(chǎn)品，其在積極布局亞馬遜、速賣通、eBay等第三方平臺外，品牌官網(wǎng)的流量也不低。

Similarweb數(shù)據(jù)顯示，7月其品牌官網(wǎng)aelfriceden.com的總訪問量達(dá)到120萬，近三個月以來的月均訪問量為109萬。

做婚紗、做街頭風(fēng)、做快時尚潮流女裝……無論是哪一細(xì)分品類，如今出海越來越多，而在這一賽道上的品牌還有Halara、Bloomchic、Urbanic、ORORO、Romwe、LovelyWholesale、Cupshe等。

吃飯靠第三方平臺

除了一開始就做獨立站，品牌意識特別明顯的出海者之外，其實跨境圈還有不少大賣孵化了多個服裝品牌。

子不語：“爆款操盤手”6個月賣了14.62億元

前日，“跨境鞋服第一股”子不語發(fā)布了最新財報，表現(xiàn)今年上半年其總收入約為14.62億元，毛利約為10.81億元，同比去年分辨增長6.3%及8.0%，凈利潤為9140萬元，同比增長789.1%。

2011年，子不語在浙江杭州成立，以服飾及鞋履撬開電商市場的大門。

2014年，其在亞馬遜上開設(shè)第一間店鋪，正式進(jìn)入跨境電商領(lǐng)域；2018年，子不語的GMV已達(dá)10億元，此時其開始建立自營網(wǎng)站；2020年，GMV超20億國民幣，并在中國跨境出口B2C電商服飾及鞋履市場的所有平臺賣家中排名第一。

眼看著越跑越順，子不語開始籌謀A股，于是2022年雙十一，其在港交所正式敲鐘了。

招股書顯示，截至2022年上半年，子不語已創(chuàng)建300多個品牌，其中87個為爆款，每個品牌的年銷售額均超過1000萬國民幣，各品牌共計有6473款熱銷產(chǎn)品。

從具體品牌來看，毛衣品牌Imily Bela在亞馬遜熱銷，2018年-2021年的銷量增長了36.1%，年度GMV增長了41.8%。僅2022年上半年，Imily Bela品牌銷量已超21萬件。

截至2022年上半年，休閑男裝品牌Runcati的棉麻襯衫系列產(chǎn)品累計銷量達(dá)41萬件，穩(wěn)占亞馬遜上同類產(chǎn)品熱銷榜的TOP3；女裝品牌Cicy Bell累計銷量達(dá)47萬件，并于2020年12月及2022年2月成為亞馬遜上同類產(chǎn)品熱銷榜的TOP1。

2023年年報指出，子不語的前十大品牌的銷售收入同比增長超過15%，旗下還有多個年銷售收入過億的品牌，而Fisoew這一女裝品牌也成為了亞馬遜上的熱銷品牌。

雖然自建獨立站，但是子不語對第三方平臺的依賴極為嚴(yán)重，今年上半年，其在北美市場的收入約為13.97億元，同比增長8.6%，但主要是亞馬遜及TikTok Shop貢獻(xiàn)的。

從整個第三方平臺數(shù)據(jù)來看，過去半年，這一渠道的收入約為14.41億元，同比增長約10.5%，在總營收中占比超98%，而獨立站僅貢獻(xiàn)361萬元。

俊億：靠運動服飾在亞馬遜賣爆

去年黑五網(wǎng)一期間，品牌baleaf在亞馬遜上的銷售額同比增長了110%。

這是一個來自廈門的品牌，母公司廈門俊億供給鏈有限公司（以下簡稱“俊億”）2014年一成立，就瞄準(zhǔn)了海外市場，此后成立品牌baleaf在亞馬遜等平臺進(jìn)行銷售。2021年，中金資本事投，給了俊億一個億國民幣的A輪融資。

從亞馬遜旗艦店的listing可看到，俊億旗下的baleaf主打運動服飾產(chǎn)品，有瑜伽服、跑步服等一系列室內(nèi)外運動服飾。

在亞馬遜上，baleaf的單條瑜伽褲listing就可以做到累計留評近10萬條，常年霸榜細(xì)分類目BS榜。

此外，baleaf在亞馬遜各個細(xì)分類目BS榜中的TOP1并不少。比如，一款女士速干徒步褲月銷2000件，留評超1.6萬條；一款運動短褲月銷4000件，累計留評近9萬條；一款男士防曬衫累計留評近3萬條；一款瑜伽褲留評近3.3萬條，還有防水運動風(fēng)衣等都是亞馬遜上TOP1產(chǎn)品。

有數(shù)據(jù)顯示，夏季，baleaf的瑜伽短褲單條listing甚至能做到月銷超4萬件的成績。

常年占據(jù)亞馬遜類目熱銷Top榜、2020年一度成為亞馬遜服飾單品大類第一。多年來，其屢獲殊榮，比如2019年亞馬遜最受歡迎品牌賣家、2021年度最受關(guān)注品牌、2022年單品CLOTHING大類領(lǐng)先品牌、亞馬遜2023年年度最具價值品牌獎等。

賽維：霸榜的服飾品牌“刺客”

這是個老熟人了。

賽維的最新財報顯示，今年上半年，其營收達(dá)到41.77億元，較上年同期增長50.65%；凈利潤為2.36億元，增長56.69%。

其中，服飾配飾品類的營收超過30億元，占其總營收的72.25%，且較去年同期，這一大類的收入又增長了53.62%。

品牌矩陣豐富，不局限于服飾，但賽維旗下的服飾類目連年營收占比都是最高的。

據(jù)悉，賽維旗下孕育了4個累計銷售額均過15億元的頭部品牌，還有20+個均已分辨取得累計銷售額過億的中堅品牌，以及70+個千萬級新興品牌。而這些品牌中，以服飾為主的占絕大多數(shù)。

去年，賽維的前五大品牌中，僅有一個排名第四的非服飾品牌，即ANCHEER（運動健身品牌），但其銷售額同比2022年，下降了13.4%，到今年上半年，這一品牌已退出賽維前五行列。

反觀榜中的另外四個服裝品牌在2023年和今年上半年的表現(xiàn)：

1、男裝品牌Coofandy的銷售額分辨達(dá)到14.55億元（同比增長58.63%）、9.48億元（同增51.11%）；

2、家居服品牌Ekouaer分辨有12.86億元（同增41.90%）、7.86億元營收（同增57.93%）；

3、內(nèi)衣品牌Avidlove的銷售額為6.29億元（同增33.43%）、3.71億元（同增34.72%）；

4、女裝品牌Zeagoo增長最快，銷售額達(dá)到2.28億元（同增85.14%）、1.79億元（同增81.90%）。

另外，女裝品牌Hotouch、童裝品牌 Arshiner等的表現(xiàn)亦十分亮眼。

賽維既然成立了品牌，自然也有品牌獨立站，但就今年上半年而言，第三方平臺上的營收仍是大頭，占總營收的比例高達(dá)91%，獨立站僅3%。

國貨老品牌們也要出海了

過去幾年，我們的老牌國貨服飾企業(yè)也發(fā)生了許多新故事。

搜于特、柏堡龍、千百度等先后發(fā)布退市，貴人鳥從鞋服市場出逃決定轉(zhuǎn)戰(zhàn)糧食業(yè)務(wù)，哈森、紅蜻蜓、森馬等也布局新業(yè)務(wù)。而在出海服裝賽道有大動作的，安踏、李寧、森馬等都被提及。

安踏：買買買，要出海

事實上，十幾年前，安踏就已經(jīng)開始籌謀擴(kuò)張其海外版圖。

但有所不同的是，安踏的“走出去”頗顯財大氣粗，主打一個“買買買”。

2009年-2023年期間，安踏先后斥巨資收購了FILA中國、DESCENTE、Sprandi、KOLON SPORT、KINGKOW等品牌，還有旗下?lián)碛惺甲骧B、薩洛蒙等知名品牌的亞瑪芬體育等。

通過原有的品牌影響力，安踏迅速擴(kuò)大了主品牌在全球的知名度，并拓寬其在全球市場的份額。

早年間，安踏通過火銷商涉足東南亞、東歐、中東等市場，但營收占比并不大。

從去年開始，安踏出海大動作頻頻。先是成立東南亞國際業(yè)務(wù)部，在泰國、新加坡、菲律賓等地建立直營門店；之后簽約一眾體育界巨星為代言人，還與奧組委簽約成為2024年—2027年奧運會體育服裝供給商。

據(jù)悉，目前安踏出海以東南亞為主陣地，然后輻射北美、中東非等多個市場。雖然當(dāng)下其在美國僅通過與線下潮流店合作以及品牌美國官網(wǎng)進(jìn)行銷售，但其品牌副總裁&CMO曾透露，2023年斷定全球化目標(biāo)后，集團(tuán)已開始在美國招兵買馬。

森馬：在東南亞，每年實現(xiàn)雙位數(shù)增長

其實早在2016年，森馬就已淺碰出海，2019年森馬集團(tuán)借旗下的巴拉巴拉和森馬品牌成立了海外業(yè)務(wù)中心。

但直到2020年、2021年，其海外業(yè)務(wù)才算是瘋漲，規(guī)模翻倍增長到2021年的1.2億。

2021年，森馬發(fā)力海外電商市場，借助Lazada等平臺迅速拓寬。據(jù)Lazada數(shù)據(jù)，在2023年Lazada Mega大促中，森馬品牌均躋身平臺服飾類目前列。

去年4月，森馬正式成立海外事業(yè)部，發(fā)布要面向海外市場實現(xiàn)線上線下全域經(jīng)營。同年，其入駐Shopee火速得到市場反響，大促期間其單日銷售額可達(dá)近萬美元。

以東南亞為重點市場，森馬加速海外市場的耕耘。據(jù)懂得，截至去年年末，森馬在海外已開拓70家店鋪，同時入駐多個第三方電商平臺。

而旗下的主品牌和童裝品牌巴拉巴拉遠(yuǎn)銷中東、東南亞等地，目前其在東南亞市場已實現(xiàn)“每年高雙位數(shù)增長”。

安踏、森馬之外，還有李寧、美特斯邦威、波司登等品牌在觸碰海外市場。

比如李寧雖在21世紀(jì)初就提出品牌國際化戰(zhàn)略，但去年年末表現(xiàn)將在中國香港設(shè)立總部，加速海外拓展，并打算在2024年全面啟動海外業(yè)務(wù)拓展。而美特斯邦威這一曾經(jīng)的“步行街之王”，其后輩創(chuàng)立了如今出海賽道上有名的大碼女裝品牌BloomChic。

在服裝這條萬億級賽道里，如今越來越多品牌開始選擇出海以拓寬商業(yè)版圖，但未來誰能奪得更多份額，走向成謎。